Een paar jaar geleden werden nieuwe behandelingen tegen obesitas vooral besproken binnen farmaceutische en wetenschappelijke kringen.
Tegenwoordig is dat niet meer het case.
GLP-1-medicatie en andere behandelingen tegen obesitas zijn onderdeel geworden van het publieke debat. Ze komen dagelijks aan bod in nieuwsmedia, podcasts, sociale media en gesprekken tussen consumenten.
Deze verschuiving reikt veel verder dan de gezondheidszorg.
Zodra een complexe innovatie onderdeel wordt van het publieke debat, verandert ook de rol van branding, positionering en communicatie. Het is een uitdaging die we steeds vaker zien bij innovatieve bedrijven – en die we regelmatig tegenkomen bij onze eigen klanten.

De wetenschap verandert niet. Het publiek wel.

Veel bedrijven in de biotechnologie, gezondheidszorg en levenswetenschappen zijn gebouwd op een sterke wetenschappelijke basis. Het spreekt voor zich dat hun aandacht vooral uitgaat naar onderzoek, validatie, veiligheid en werkzaamheid.
Maar naarmate de markten volwassen worden, groeit ook het publiek dat het verhaal moet begrijpen.
Niet alleen artsen, onderzoekers of specialisten.
Maar ook patiënten, investeerders, partners, werkgevers, journalisten, beleidsmakers en toekomstige medewerkers.

En daar doet zich vaak een nieuwe uitdaging voor.
Hoe leg je complexe wetenschap uit zonder dat deze aan diepgang inboet?
Hoe maak je geavanceerd onderzoek begrijpelijk zonder het te veel te vereenvoudigen?
En hoe bouw je vertrouwen op bij mensen die niet over dezelfde expertise beschikken als jij?

Waarom branding belangrijker is dan ooit

Veel innovatieve bedrijven zien branding nog steeds als een logo, een website of een visuele identiteit.
In werkelijkheid is branding iets veel breders.
Branding helpt mensen om dingen te begrijpen.
Het vertaalt een complexe organisatie naar een duidelijk en boeiend verhaal.
Vooral in sectoren die worden gedreven door wetenschap, technologie en innovatie.

Omdat mensen hun beslissingen zelden uitsluitend op basis van wetenschappelijke publicaties nemen.

In plaats daarvan vormen ze zich een mening op basis van:

• wat ze begrijpen
• wat ze zich herinneren
• waar ze op vertrouwen

En juist daar speelt positionering een cruciale rol.

Vier bedrijven. Eén markt. Vier verschillende verhalen.

Om te onderzoeken hoe organisaties deze uitdaging aanpakken, hebben we vier merken geanalyseerd die actief zijn op de markt voor medisch begeleide gewichtsverliesprogramma’s:

• Goodweigh
• Wellis
• Yazen
• Hims

Niet om de kwaliteit van hun medische behandelingen te beoordelen.
Maar om te begrijpen hoe ze een medisch onderwerp omzetten in een merkverhaal dat mensen begrijpen en vertrouwen – en hoe ze zich van elkaar onderscheiden.

Tijdens onze analyse hebben we elk merk beoordeeld op vijf belangrijke aspecten:

• Positionering
• Vertrouwen
• Berichten
• Zorg voor duidelijkheid
• Merkbeleving

Wat meteen opviel, was dat, hoewel alle vier de bedrijven op dezelfde markt actief zijn, ze fundamenteel verschillende verhalen vertellen.

Hims: een sterk consumentenmerk

Hims profileert zich niet in de eerste plaats als leverancier van medicijnen tegen obesitas. Het bedrijf presenteert zich daarentegen als een modern merk op het gebied van consumentengezondheid, met de nadruk op eenvoud, gemak en een naadloze digitale ervaring.

Positionering (5/5)

Uitzonderlijk duidelijk. Hims positioneert zich bewust als een consumentenmerk in plaats van als een traditionele zorgverlener. Het merk komt toegankelijk, modern en uitnodigend over.

Vertrouwen (4/5)

De medische basis is duidelijk aanwezig, maar overheerst de ervaring niet. Vertrouwen wordt opgebouwd door middel van een professioneel klanttraject, transparante processen en een zeer consistente merkidentiteit.

Berichten (5/5)

Kort, duidelijk en begrijpelijk. In plaats van de wetenschappelijke achtergrond van GLP-1-medicatie uit te leggen, ligt de nadruk in de boodschap op de voordelen voor de gebruiker.

Biedt duidelijkheid (5/5)

Bezoekers begrijpen meteen welke behandelingen er beschikbaar zijn, hoe het proces in zijn werk gaat en wat hun volgende stap zou moeten zijn.

Merkbeleving (5/5)

Van de toon en de fotografie tot het ontwerp van de gebruikersinterface: alles voelt aan als onderdeel van één samenhangend merk. Hims onderscheidt zich duidelijk van een traditionele zorgverlener.

Yazen: Begeleiding als concurrentievoordeel

Terwijl veel zorgverleners zich vooral richten op medicatie, biedt Yazen een bredere aanpak die draait om blijvende gedragsverandering en persoonlijke begeleiding.

Positionering (5/5)

Yazen profileert zich als partner in de gezondheidszorg en niet louter als een platform voor medicijnen. Hierdoor neemt het een duidelijke en geloofwaardige positie in op de markt.

Vertrouwen (5/5)

Artsen, diëtisten, psychologen en coaches spelen allemaal een prominente rol tijdens het hele klanttraject, waardoor de medische geloofwaardigheid van het merk wordt versterkt.

Berichten (4/5)

De communicatie komt warm, menselijk en empathisch over. Er wordt veel aandacht besteed aan het leven buiten de behandeling zelf, hoewel de kernboodschap op sommige pagina’s iets eerder duidelijk zou kunnen worden.

Zorg voor duidelijkheid (4/5)

Het programma wordt goed uitgelegd, maar bezoekers moeten er wel wat meer tijd aan besteden om het goed te doorgronden.

Merkbeleving (4/5)

Vriendelijk, professioneel en gericht op de gezondheidszorg. Minder consumentgericht dan Hims, maar volledig in lijn met zijn positionering.

Goodweigh: Duidelijkheid en resultaten

Goodweigh hanteert een toegankelijke aanpak waardoor bezoekers snel inzicht krijgen in wat het programma te bieden heeft en welke resultaten ze kunnen verwachten.

Positionering (4/5)

Het merk richt zich op gewichtsverlies onder medisch toezicht in combinatie met begeleiding. Het komt duidelijk en geloofwaardig over, hoewel het minder onderscheidend is dan sommige internationale concurrenten.

Vertrouwen (4/5)

Op de hele website wordt medisch advies en expertise overgebracht, maar dit zou een prominentere rol kunnen spelen in het algehele merkverhaal.

Berichten (5/5)

Duidelijke taal, tastbare voordelen en heldere uitleg zorgen ervoor dat het aanbod gemakkelijk te begrijpen is.
Duidelijkheid van het aanbod (5/5)
Een van de sterkste punten van Goodweigh. Bezoekers begrijpen meteen hoe het proces verloopt, wat er bij inbegrepen is en wat de kosten zijn.
Merkbeleving (3/5)
Functioneel en gemakkelijk te navigeren, maar visueel en qua merkpersoonlijkheid minder onderscheidend dan Hims of Yazen.

Duidelijke taal, tastbare voordelen en heldere uitleg zorgen ervoor dat het voorstel gemakkelijk te begrijpen is.

Duidelijkheid bieden (5/5)

Een van de grootste troeven van Goodweigh. Bezoekers begrijpen meteen hoe het proces in zijn werk gaat, wat er allemaal bij inbegrepen is en wat de kosten zijn.

Merkbeleving (3/5)

Functioneel en gebruiksvriendelijk, maar qua uiterlijk en merkpersoonlijkheid minder onderscheidend dan Hims of Yazen.

Wellis: een breder digitaal gezondheidsplatform

Wellis kiest voor een bredere positionering en presenteert gewichtsbeheersing als een onderdeel van een breder digitaal gezondheidszorgplatform.

Positionering (3/5)

Door deze bredere aanpak is het platform veelzijdig, maar dit betekent ook dat het aanbod op het gebied van gewichtsverlies minder scherp is afgebakend.

Vertrouwen (4/5)

De medische geloofwaardigheid is stevig verankerd dankzij de nadruk op artsen en deskundig advies.

Berichten (3/5)

De communicatie is duidelijk, maar vooral functioneel. Het merkverhaal mist de emotionele onderscheidende kracht die ervoor zorgt dat merken in het geheugen blijven hangen.

Duidelijkheid bieden (4/5)

Services overzichtelijk gepresenteerd, hoewel het bredere aanbod aan gezondheidszorg ervoor zorgt dat bezoekers iets meer tijd moeten besteden aan het verkennen van het platform.

Merkbeleving (3/5)

Professioneel en betrouwbaar, maar als merk minder onderscheidend. Daardoor blijft Wellis minder goed in het geheugen hangen dan sommige van zijn concurrenten.

Wat uit deze controle blijkt

Hoewel alle vier de bedrijven op dezelfde markt actief zijn, viel één ding meteen op.
Geen van deze merken verkoopt eigenlijk medicijnen. Ze verkopen een resultaat: een gezonder leven. Meer controle. Meer zelfvertrouwen. Een duurzame oplossing voor een probleem waar veel mensen al jaren mee worstelen. Het product mag dan vergelijkbaar zijn, maar het verhaal eromheen is fundamenteel anders. Terwijl Hims zich richt op toegankelijkheid en merkbeleving, onderscheidt Yazen zich door medische begeleiding en ondersteuning op de lange termijn. Goodweigh legt de nadruk op duidelijkheid en resultaten, terwijl Wellis zich positioneert als een breder digitaal gezondheidszorgplatform.

Dit is interessant omdat het laat zien wat er gebeurt als markten volwassen worden.
In de beginfase draait de concurrentie om technologie, innovatie en productkenmerken. Maar naarmate er meer concurrenten op de markt komen en het publiek steeds meer vertrouwd raakt met de categorie, verschuift het gesprek. Mensen richten zich niet langer op wat een product doet. Ze richten zich op waarom het belangrijk is. Dat is het moment waarop positionering een echt concurrentievoordeel wordt. De bedrijven die succesvol zijn, zijn niet altijd de bedrijven met de meest geavanceerde technologie. Vaker zijn het de bedrijven die hun waarde het duidelijkst uitleggen en het sterkste vertrouwen opbouwen.

De belangrijkste les: mensen houden niet van ingewikkeldheid

Een van de grootste misvattingen in innovatiegedreven sectoren is dat meer informatie automatisch leidt tot een beter begrip. In werkelijkheid is vaak juist het tegenovergestelde het geval. Hoe complexer het verhaal wordt, hoe moeilijker het voor mensen is om te begrijpen waarom het ertoe doet.
Sterke merken lossen dit probleem op. Niet door de wetenschap weg te laten, maar door complexe expertise te vertalen naar wat voor mensen relevant is. Ze geven niet alleen antwoord op de vraag: „Hoe werkt het?”

Ze geven antwoord op de vraag die er het meest toe doet: „Waarom zou ik me hier iets van aantrekken?“

Waarom dit belangrijk is voor innovatiegedreven bedrijven

Bij Mars werken we samen met organisaties die actief zijn in complexe, innovatiegedreven sectoren, variërend van biotech en healthtech tot deeptech en andere kennisintensieve sectoren.
Wat deze organisaties gemeen hebben, is dat hun grootste uitdaging zelden het product zelf is.
Vaker ligt de uitdaging in het uitleggen van de waarde ervan. Want als mensen niet begrijpen wat je doet, is het moeilijk om vertrouwen op te bouwen. En zonder vertrouwen wordt duurzame groei veel moeilijker. Daarom geloven wij dat branding niet gaat over het vereenvoudigen van complexe wetenschap. Het gaat erom het begrijpelijk te maken. Zodat innovatie niet alleen wordt ontwikkeld, maar ook wordt begrepen. En uiteindelijk wordt omarmd door de mensen voor wie het is bedoeld.