Het product was sneller volwassen geworden dan het merk eromheen. Stil werd soms nog steeds gezien als een kleine, technische start-up uit Delft. Patiënten vroegen zich zelfs af of het product al verkrijgbaar was, terwijl zorgprofessionals vooral een interessant medisch hulpmiddel zagen en nog geen gevestigde medische organisatie.

Die kloof wordt belangrijk zodra een bedrijf van ontwikkeling naar marktacceptatie beweegt. Stil had sterke productresultaten en internationale ambities, maar de organisatie rondom de technologie straalde nog niet dezelfde volwassenheid uit. Om verder te groeien, moest de perceptie van Stil aansluiten bij de kwaliteit van het product.

De oude website was niet fundamenteel onduidelijk. Het product was zichtbaar en de technologie was te begrijpen. Wat ontbrak, was samenhang. Merk, website en communicatie voelden nog niet als één herkenbaar geheel. Tegelijkertijd kregen patiënten en zorgprofessionals grotendeels dezelfde ervaring, terwijl hun informatiebehoeften duidelijk verschillen.

Ook was het product in het echt makkelijker te begrijpen dan online. Zodra je de Stil Hand Control vasthoudt, merk je hoe licht, eenvoudig en gebruiksvriendelijk het is. Die eigenschappen kwamen online onvoldoende naar voren. Tegelijkertijd moesten belangrijke acties, zoals het aanvragen van een fitting, een veel duidelijkere plek krijgen in de klantreis.

We begonnen met bepalen waar Stil voor moest staan, voordat we bepaalden hoe het eruit moest zien. Samen onderzochten we de waarden achter het bedrijf en vertaalden die naar een heldere richting rond menselijkheid, medisch vertrouwen, rustige innovatie en zekerheid. Ook het verhaal verschoof. Niet langer eerst uitleggen hoe het mechanisme werkt, maar laten zien wat de technologie mensen teruggeeft: controle over dagelijkse bewegingen.

Die richting vormde de basis voor de identiteit, website en bredere communicatie. Mars werkte daarnaast mee aan de naamgeving van producten en productseries, zodat er een structuur ontstond die internationale groei kon ondersteunen. Fotografie, video, illustraties, diagrammen, brochures, cheat sheets en eventmaterialen werden vervolgens vanuit dezelfde principes ontwikkeld. Zo werden losse middelen onderdeel van één herkenbaar systeem.

Patiënten en zorgprofessionals hadden verschillende routes nodig, zonder twee afzonderlijke merken te creëren. De communicatie voor professionals werd cleaner en klinischer, met meer nadruk op bewijs en productinformatie. Voor patiënten brachten we meer warmte in de communicatie, met de nadruk op zelfstandigheid en het dagelijks leven. De navigatie werd vereenvoudigd, content teruggebracht en leesbaarheid kreeg prioriteit voor een patiëntendoelgroep met een gemiddelde leeftijd van ongeveer 67 jaar. Daarnaast kwam circa 80% van het websitebezoek via mobiel.

Ook maakten we het product online makkelijker te ervaren met nieuwe fotografie, video, illustraties en verklarende diagrammen. Het aanvragen van een fitting kreeg een prominentere plek, ondersteund door een internationale fitting locator die aansluit op de interne systemen van Stil. Tegelijkertijd behielden we bewust elementen die al goed werkten, waaronder het logo en de bestaande kleuren. Het doel was niet om Stil opnieuw uit te vinden, maar om het bestaande bedrijf duidelijker, consistenter en geloofwaardiger neer te zetten.

De eerste duidelijke reacties kwamen tijdens medische congressen. Stil gebruikte daar de nieuwe identiteit en materialen en kreeg positieve reacties van zorgprofessionals, distributeurs en mensen die het bedrijf al eerder hadden gezien. Ook intern is de verandering merkbaar. De communicatie volgt nu één herkenbare richting en het team vindt dat het merk beter past bij het bedrijf dat Stil inmiddels is geworden.

Het is nog te vroeg om betrouwbare uitspraken te doen over de prestaties van de website. Er zijn nog geen conversiecijfers beschikbaar na de lancering. Wat wel zichtbaar is, is de verandering in presentatie: Stil treedt de markt nu tegemoet als een herkenbaar medisch merk in plaats van als een technische start-up met een veelbelovend product.

Medtechbedrijven kunnen jarenlang bezig zijn met bewijzen dat hun product werkt. In die fase komt branding begrijpelijkerwijs op de tweede plaats. De spanning ontstaat zodra ontwikkeling overgaat in marktacceptatie. Dan moeten patiënten, artsen en internationale partners niet alleen de technologie vertrouwen, maar ook de organisatie erachter.

Op dat moment is bewijs alleen niet genoeg. De manier waarop een bedrijf dat bewijs structureert, uitlegt en presenteert, wordt onderdeel van zijn geloofwaardigheid. Stil had geen indrukwekkender verhaal nodig. De kracht die er al was, moest vooral beter zichtbaar worden.