Heb je ooit zo lang naar de wolken gestaard dat je er figuren in begon te zien? Een schaap, een gezicht, een herkenbare vorm? En als je het eenmaal hebt opgemerkt, kun je het niet meer uit je hoofd krijgen.

Dat lijkt een beetje op de ‘vloek van de kennis’.

Als je je jarenlang in een bepaald vakgebied hebt verdiept, zie je overal patronen, nuances en fijne details. Wat voor jou vanzelfsprekend of fascinerend is, wordt voor anderen overweldigend.

Dat is de reden waarom vooraanstaande deskundigen moeite hebben om hun werk aan een breder publiek dan hun collega’s over te brengen, waardoor ze hun toehoorders verstrikken in een web van details, zijsprongen en onnodige ingewikkeldheden.

Toch is dat precies wat oprichters van biotechbedrijven moeten overwinnen. 

Op een gegeven moment moet je het laboratorium verlaten, even afstand nemen van de onderzoeksrapporten, datasets en proefprojecten, en het grotere geheel in ogenschouw nemen. Je moet een verhaal vertellen dat aanslaat bij investeerders, zorgprofessionals, potentiële medewerkers en partners.

Bij Mars Media proberen we onze klanten te helpen die sprong te maken. In deze blogpost verdiepen we ons in de wetenschap achter communicatie om praktische manieren te vinden om de ‘vloek van kennis’ te overwinnen.

Verhalen tot in de diepste krochten

Een eerste les: denk in verhalen.

Uit een onderzoek uit 2021 bleek dat verhalende teksten gemakkelijker te verwerken zijn dan niet-verhalende teksten. En als iets gemakkelijker te verwerken is, is het ook overtuigender, zo concludeerden de onderzoekers na een experiment met meer dan 500 deelnemers.

Als verhalen makkelijker te verwerken zijn, rijst de volgende vraag: hoe zien ze er dan eigenlijk uit? Het is interessant om te zien dat, als je wat afstand neemt, verhalen vaak een verrassend vaste structuur volgen.

Een bekend model is de ‘piramide’ van Freytag: een structuur die verloopt van de inleiding via de opbouw naar de climax en vervolgens naar de ontknoping. 

Uit recent onderzoek, waarbij tienduizenden teksten zijn geanalyseerd, zijn vergelijkbare patronen naar voren gekomen. Verhalen beginnen doorgaans met weinig spanning, bouwen op naar een centrale uitdaging en worden vervolgens opgelost. Deze structuur komt niet alleen voor in romans en films, maar ook in krantenartikelen, TEDx-lezingen en, tot op zekere hoogte, zelfs in rechterlijke uitspraken.

Dit betekent niet dat je startup-pitch een heldenreis moet bevatten (hoewel we je zeker niet zouden tegenhouden als je het zou willen proberen). Maar er moet wel een duidelijke opbouw in zitten: een begin, een probleem en een oplossing.

Van wetenschap tot South Park

Een handig hulpmiddel voor het vertellen van verhalen is het ‘En, Maar, Daarom’-raamwerk (ABT), ontwikkeld door Randy Olson, een wetenschapper die eerst filmmaker werd en daarna communicatiespecialist.

Olson verdeelt het vertellen van verhalen in drie stappen: ‘en’ om de context te schetsen, ‘maar’ om spanning op te bouwen en ‘daarom’ om een mogelijke oplossing aan te dragen.

Het lijkt opvallend veel op de opbouw van een wetenschappelijk artikel: dit is wat we weten EN dit is wat we weten, MAAR er is een leemte, DAAROM hebben we dit en dat onderzocht.

En het werkt.
Zelfs de makers van South Park, een van Olsons inspiratiebronnen, passen een variant van deze regel toe: elk onderdeel van een verhaal moet met elkaar verbonden zijn door ‘maar’ of ‘daarom’, nooit alleen met ‘en toen’. Want ‘en toen’ voegt informatie toe, maar ‘maar’ en ‘daarom’ geven betekenis.

De kop

Je hebt geen volledig verhaal nodig om je communicatie te verbeteren. Soms kunnen kleine verhalende elementen al een groot verschil maken.

Wetenschapscommunicator Brittney Borowiec zet tien praktische regels op een rijtje, zoals het zoveel mogelijk vermijden van vakjargon. Ze stelt voor om technische termen zoals de „dubbele helix“ van DNA te vervangen door iets beeldends, zoals een „ladder“ of een „wenteltrap“, waardoor je boodschap meteen toegankelijker wordt.

Maar één regel springt eruit: zorg voor een duidelijke kop.

Eén zin die de kern van je werk weergeeft. Het is de zin die bovenaan je presentatie staat, je pitch vormgeeft of je website inleidt. Een paar woorden die het hele verhaal vertellen: je ontwikkelt oplossingen voor praktische problemen.